موضوع:

مدل های عملیاتی بخش بندی مشتریان

نویسنده :

جناب آقای مهندس بهنام بهزادی فر / مدیر محترم ارتباط با مشتریان برند زعفران مصطفوی

خوشه بندی مشتریان

بخش بندی مشتری چیست؟

بخش بندی مشتری روشی است برای تقسیم مشتری به گروه هایی بر اساس ویژگی های خاصی که این مشتریان از آن استفاده می کنند. همه مشتریان نیاز مشترک به محصول یا خدمات شما را دارند، اما فراتر از آن، تفاوت های جمعیت شناختی مشخصی وجود دارد (به عنوان مثال، سن، جنسیت) نیز وجود دارد. حال سوال این است که از چه نوع اطلاعاتی در بخش بندی مشتری استفاده می شود؟ از هر گونه اطلاعاتی که می توانید در مورد افراد بدست آورید می توان برای بخش بندی مشتری استفاده کرد. برند های از تولید به مصرف و شرکت های B2B به دلیل میزان اطلاعاتی که می توانند در مورد مشتریان خود فقط از طریق داده های معاملاتی خود بدست آورند، از یک مزیت مشخص برخوردار هستند.

انواع داده های پایه ای که می توان به کمک آن به این مهم دست یافت، معمولاً شامل موارد زیر است:

  • جغرافیا (اطلاعات صورتحساب ، اطلاعات حمل و نقل (در صورت وجود) ، اطلاعات مرورگر)
  • محصولات (محصولات) / خدمات (های) خریداری شده
  • مشتریان چگونه شما را پیدا کردند (ارجاع URL و / یا اطلاعات کمپین ، کدهای تبلیغاتی)
  • دستگاه مورد استفاده (نوع دستگاه ، مارک (در صورت همراه بودن) ، مرورگر)
  • اولین خرید مشتری
  • روش پرداخت

علاوه بر اطلاعات مذکور، شرکت ها ممکن است اطلاعات بیشتری را به عنوان بخشی از روند فروش یا تسویه حساب که می تواند داده های مشتری آنها را افزایش دهد، جمع آوری کنند، مانند:

  • دلیل خرید
  • کانال بازاریابی یا تبلیغاتی ای که خرید را انجام می دهد (با در نظر گرفتن حاشیه خطا)
  • مورد مصرف: تجاری ، شخصی ، خود مصرفی ، هدیه و غیره
  • بخش صنعتی شرکت
  • عنوان شغلی
  • سن
  • جنسیت

6 مدل بخش بندی مشتریان

مدل های بخش بندی رایج مشتری،  از ساده تا بسیار پیچیده را در بر می گیرد و به دلایل مختلف تجاری می تواند مورد استفاده قرار گیرد. تقسیم بندی های رایج عبارتند از:

  1. جمعیتی (دموگرافیک)

شرکتهای زیادی جنسیت را برای ایجاد و ارائه محتوا بر اساس بخش بندی مشتری شناسایی می کنند. تقسیم بندی دموگرافیک را می توان به سادگی به عنوان تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس عوامل دموگرافیک مانند سن، مکان، وضعیت تأهل ، نژاد، درآمد، تحصیلات و موارد دیگر تعریف کرد. فروش تلفنی بیشترین سود را از تقسیم بندی جمعیتی به دست می آورد زیرا کسب و کارهای وابسته به بازاریابی و فروش تلفنی می توانند براساس آمار و اطلاعاتی مانند سن، وضعیت تاهل مشتریان را تقسیم بندی کنند و با در نظر داشتن این آمار جمعیتی می توانید افرادی که با مشخصات مشتریان و محصولات همخوانی بیشتری دارند استخدام و مورد استفاده قرار دهند.

  1. مدل RFM Recency) ،Frequency ، (Monetary

segmention

RFM روشی است که در آن مشتری ها را بر اساس آخرین خرید آنها، تعداد کل خریدهای آنها و مبلغی که خرج کرده اند بخش بندی می کنند. این روش اغلب برای شناسایی مشتریان با ارزش بالا (HVC) استفاده می شود. تحلیل Recency) ،Frequency ، ( Monetary  یک مدل اثبات شده برای تقسیم بندی مشتری مبتنی بر اساس ترکیب سه مولفه است. این  روش مشتریان را  براساس سابقه معاملات و خریدهایشان، اینکه اخیراً ، چند بار و چقدر خرید کرده اند، دسته بندی می کند. RFM کمک می کند تا مشتریان را به دسته ها یا خوشه های مختلف تقسیم کنیم. مثلا مشتریانی که احتمال بیشتری دارد به تبلیغات پاسخ دهند یا مشتریانی که جهت انجام فرایندهای بازاریابی در آینده مورد توجه قرار میگیرند.

  1. مشتری با ارزش بالا (HVC)

بر اساس تقسیم بندی RFM، هر کسب و کاری، صرف نظر از بخش یا صنعتی که مربوط به آن است، می خواهد در مورد اینکه مشتریان با ارزشش از کجا می آیند و از چه خصوصیاتی برخوردار هستند، اطلاعات بیشتری کسب کند تا بتواند تعداد بیشتری از آنها را بدست آورید. شما پس از مدل نمودن روش تقسیم بندی میتوانید بر اساس امتیازات، مشتریان با ارزشتان را شناسایی و برای آن ها برنامه ریزی نمایید.

  1. وضعیت مشتری

اکثر شرکت ها مشتری هاشان در دو گروه  فعال و از دست رفته(عقب مانده) خلاصه می شود، که این دسته بندی کاملا وابسته به مدت زمان سپری شده از آخرین خرید آن ها است. ارائه دهندگان محصولات معمولی و غیر لوکس مشتریان فعال را کسانی می دانند که طی 12 ماه اخیر خرید کرده اند. مشتریان عقب مانده کسانی هستند که در 12 ماه گذشته خریدی انجام نداده اند. مشتریان ممکن است بر اساس مدت زمان موجود در آن وضعیت یا سایر ویژگی ها، حتی به گروه های بیشتری تقسیم شوند.

  1. رفتاری

رفتارهای مشاهده شده از مشتری در گذشته می تواند نشان دهنده اقدامات آینده باشد، مانند خرید برای موارد خاص یا رویدادها، خرید از برند های خاص، یا اتفاقات مهم زندگی مانند نقل مکان، ازدواج یا بچه دار شدن. همچنین مهم است که به دلایلی که مشتری محصول / خدمات شما را خریداری می کند و همچنین اینکه چگونه این دلایل در طول سال با تغییر نیاز آنها تغییر می دهد، توجه شود.

  1. روانشناختی

بخش بندی روانشناختی مشتری معمولاً شامل دقت به المان های عمیق تری مانند نگرش، باورها یا حتی ویژگی های شخصیتی است. به عنوان مثال، سوالات نظرسنجی که بررسی می کند یک فرد چقدر با یک اظهار نظر موافق یا مخالف است، معمولاً به دنبال طبقه بندی نگرش یا دیدگاه مشتریان نسبت به اعتقادات خاصی است که برای برند مهم است.

5 ویژگی مفید بخش بندی مشتریان

segmention

مزایای متعددی در اجرای بخش بندی مشتری وجود دارد از جمله آگاه سازی استراتژی بازاریابی، استراتژی تبلیغاتی و پروموشن ها، توسعه محصول، مدیریت بودجه و تحویل محتوای مربوط به مشتریان یا مشتریان احتمالی، بگذارید هر یک از مزایا را کمی عمیق تر بررسی کنیم.

  • استراتژی بازاریابی

بخش بندی مشتری می تواند به شما در آگاه سازی استراتژی و پیام رسانی  کلی بازاریابی کمک کند. همانطور که از ویژگی های، وجوه تشابه بهترین مشتریان خود و آنچه برای آنها مهم است را می آموزید، می توانید از این اطلاعات در پیام رسانی، توسعه خلاقانه و انتخاب کانال استفاده کنید.

  • استراتژی پروموشن ها و تبلیغات

یک استراتژی تبلیغاتی کلی (به عنوان مثال، برای مشتریان خاص ما که مدام درحال تعامل و خرید هستند، باید پیشنهادات و طرح های فروش مکرر ارائه دهیم) برای ارسال تبلیغات برای بخش های خاص می تواند با کسب اطلاعات از یک طرح گسترده بخش بندی مشتری، بهتر و بهشنه تر شود. ممکن است متوجه شوید که گروه خاصی از مشتریان هنگام استفاده از پیام رسانی خاص به تخفیف نیاز ندارند و در نتیجه شما را از ارائه تخفیف برای آن گروه ها منصرف می کند. با استفاده از مدل RFM میتوانید به این مهم دست یابید.

  • بهره وری و تنظیم بودجه

بیشتر شرکت ها بودجه بازاریابی نامحدود ندارند، بنابراین دقیق بودن در مورد نحوه و مکان هزینه کردن مهم است. به عنوان مثال می توانید مشتریان خود را به بخش هایی با ارزش بالا یا مشتریانی با ویژگی های مشابه تقسیم نموده و آن ها را هدف قرار دهید تا بیشترین بازده را از سرمایه گذاری بازاریابی خود بدست آورند.

  • توسعه محصول

هرچه مشتری بیشتری بدست می آورید، بیشتر اطلاعاتی درمورد آنچه برای آنها اهمیت دارد، ویژگی ها و انتظاراتی که آنها از محصول شما دارند و همچنین ارزشمندترین مشتریانتان، بدست می آید. شرکت می تواند از این منظر برای اولویت بندی ویژگی های محصولاتی که بیشترین مشتری را به خود جلب می کند، و یا مشتریان با ارزش سازمان که پیش تر طبقه بندی شده اند به این ویژگی ها نیازمندند و حتی ویژگی های دیگری که برای صنعت شما حایز اهمیت است، استفاده کند.

  • مشتریان دوستدار

علی الخصوص در عصر کنونی که میان اقشار مختلف مردم و اجتماع با رسانه ها پیوندی نا گسستنی ایجاد شده است، مطالعات مختلفی ثابت می نماید که میان مشتریان خاص و محتوای مورد علاقه آنها و خریدشان ارتباط معناداری وجود دارد. این بخش از مشتریان در صورت ارائه محتوای مرتبط و درست، به احتمال زیاد به برند پاسخ می دهند، خرید می كنند و به آن احترام می گذارند. با انجام برخی از تقسیم بندی ها، می توان اطمینان حاصل کرد که پیام هایی که از طریق ایمیل، وبسایت، تبلیغات دیجیتال، شبکه های اجتماعی و مجازی و یا روش های دیگر ارسال می گردد، برای افرادی در نظر گرفته شده اند که هدفمند و بر اساس تحلیل نیاز آن را مشاهده می کنند. البته باید به یاد داشت که استفاده از داده های مشتری و تحلیل آن میبایست در زمان مناسب منجر به ارسال پیام مناسب گردد زیرا اولا علاوه بر اینکه پیام ها هم بصری و هم شنیداری می باشند و به نوعی ورود به حریم خصوصی مشتریان تلقی می شوند، تنها یک اشتباه می تواند مشتری را کلافه و از برند دور نماید. با توجه به پیام های بازاریابی بسیاری که امروزه به طرق مختلف به دست مردم می رسد، هیچ کس وقت چیزی را که به آنها ربطی نداشته باشد، ندارد.

چگونه بخش بندی مشتریان را در عملیاتی کنیم

برای عملیاتی نمودن بخش بندی مشتریان، ابتدا باید با یک طرح هدف کار را آغاز نمود. همانطور که پیش تر هم گفتیم، بخش بندی مشتریان می تواند ساده، متوسط و یا پیچیده باشد و شما هیچ محدودیتی در این امر نخواهید داشت. پس از اینکه اهداف خود را مشحص نمودید، لیستی از داده هایی که از مشتریان دارید تهیه نمایید. سپس بررسی کنید که چند مدل بخش بندی با توجه به اطلاعاتی که در دسترستان است میتوانید انجام دهید. همچنین اگر الگویی است که شما اطلاعات آن را ندارید، میتوانید برنامه ای جهت جمع آوری آن ها از مشتریان طراحی نمایید. میزان اطلاعاتی که میتوانید از منابع مختلف بدست آورید، بی پایان است اما تنها در صورتی آن ها مفید خواهند بود که بتوانید از آن ها استفاده کنید. این امر مستلزم مشخص نمودن هدف و همچنین پرسش، کند و کاو و تجزیه و تحلیل داده هایی است که در اختیار دارید. پس به درستی اهدافتان را در نظر بگیرید و پس از مشخص نمودن الگوی مورد نظر جهت بخش بندی، از داده ها بهترین استفاده را کنید و ضمنا در حفظ و بروز رسانی آنها نیز تلاش نمایید.